Panidi 2025 · Opposing effects of sugar-free claims on perceived healthiness and sweetness red…

Opposing effects of sugar-free claims on perceived healthiness and sweetness reduce consumers’ willingness to pay for sugar-free products

Autores: Panidi, K.; Grebenschikova, Y.; Klucharev, V.; Shestakova, A. N.
Revista: Frontiers in Nutrition (2025)
DOI: https://doi.org/10.3389/fnut.2025.1644753
Eje / subcolección Zotero: Consumidor, mercado y exportación
Acceso al texto completo: abierto (gold) · enlace

Abstract

Background Overconsumption of sugar-enriched food remains one of the leading causes of obesity around the world. However, the question of whether consumers are willing to substitute sugar-containing products with their sugar-free analogues remains underexplored. One factor affecting consumers’ choices is their willingness to pay for sugar-free products. In the present study, we test the hypothesis that consumers are willing to pay more for sugar-free labeled products compared to their sugar-containing analogues, and that this effect is mediated by the subjective perceptions of product healthiness, tastiness, and sweetness induced by the label. Methods In our experiment, participants placed bids for sugar-containing and analogous sugar-free products in a Becker-deGroot-Marschak auction to determine their willingness to pay. Additionally, they rated each product on the level of perceived healthiness, sweetness, tastiness, and familiarity with the product. We then used structural equation modeling to estimate the direct, indirect, and total effect of the label on the willingness to pay. Results The results suggest that, controlling for familiarity with the product, sugar-free labels significantly increased the willingness to pay due to the perception of sugar-free products as healthier than sugar-containing ones. However, this positive effect was overridden by a significant decrease in perceived tastiness and sweetness of products labeled as sugar-free compared to sugar-containing ones, which in turn led to a reduction in the willingness to pay. The overall effect of the label on the willingness to pay was, thus, insignificant. Additionally, we show that the effect of the label on perceived tastiness was fully mediated by perceived sweetness. Conclusion The opposing effects of the label on subjective product perceptions may be limiting the efficiency of sugar-free claims in changing consumer choices towards healthier food options.

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Lectura guiada

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Problema de investigación

Comprobar si los consumidores pagan más por productos con la etiqueta ‘sin azúcar’ frente a sus análogos con azúcar, y si ese efecto está mediado por la salud, el sabor y el dulzor percibidos que induce la etiqueta.

Metodología

• Diseño: Experimento de laboratorio con subasta Becker-DeGroot-Marschak incentivada (dinero real) y modelo de ecuaciones estructurales (piecewise SEM) con efectos aleatorios.
• Población / muestra: 50 adultos (18-51 años) en Moscú; 60 productos de confitería y panadería (30 pares con/sin azúcar), presentados en foto sin envase; valoraciones en escalas Likert de 5 puntos. Encuesta previa (N = 100) y pretest (n = 12).

“Fifty participants (male = 21, female = 29) between 18 and 51 years (mean age = 26.2, SD = 6.9), completed the experiment.” (p. 4)

• Mi nota: Muestra: 50 participantes adultos jóvenes en Moscú; referencia de tamaño para el panel de Mary (y su limitación).

“Sugar-free products were defined as those not containing refined sugar but potentially containing natural sweeteners (stevia, fructose, etc.).” (p. 4)

• Mi nota: Definición operativa laxa de ‘sin azúcar’ (Rusia, sin regulación); en la UE ‘sin azúcar’ exige ≤ 0,5 g/100 g (Reg. 1924/2006).

“to indicate on a 5-point Likert scale their familiarity with the product (1-not familiar at all, 5-very familiar), its perceived healthiness (1-very unhealthy, 5-very healthy), sweetness (1-not sweet at all, 5-very sweet), and tastiness (1-not tasty at all, 5-very tasty).” (p. 5)

• Mi nota: Instrumento: escalas Likert de 5 puntos sin degustación; Mary usará hedónica de 9 puntos con producto real, que es más informativa.

🟡 Ideas principales (hallazgos clave)

“First, the sugar-free claim may affect the expectations of how tasty the product is. According to some studies, when participants are presented with a reduced-sugar or other health-related claim, they expect the product to be less tasty (18), less sweet, and less caloric (17). Interestingly, this may be true even for products containing natural sweeteners such as stevia (21).” (p. 2)

• Mi nota: Idea: el claim reduce el sabor y dulzor esperados incluso con estevia; riesgo directo para el masmelo con Reb A.

✅ Evidencia: “A recent systematic review reported that according to 23 out of 26 included studies, consumers are willing to pay on average 30% more for healthier products (41).” (p. 3)

• Mi nota: Evidencia (cita secundaria): disposición media a pagar +30 % por productos más sanos; contrastar con el resultado nulo de este estudio.

“The presence of the sugar-free label increases the willingness to pay by significantly increasing the perceived healthiness of the product but decreases it via decreased sweetness, tastiness, and familiarity with the product.” (p. 8)

• Mi nota: Hallazgo central: efectos opuestos de salud (+) y dulzor/sabor/familiaridad (−) que se anulan en la disposición a pagar.

✅ Evidencia: “Sugar-free products received a significantly higher score on healthiness compared to sugar-containing ones (SC: mean = 2.3; SD = 0.8; SF mean = 1.9; SD = 0.9; p-value<0.001).” (p. 8)

• Mi nota: Evidencia: diferencia significativa en salud percibida (ojo: las medias reportadas parecen invertidas respecto al texto; verificar en Fig. 5).

“Interestingly, we find that tastiness is directly positively associated with product healthiness but negatively with sweetness. Hence, this evidence suggests a health-sweetness rather than the health-tastiness tradeoff.” (p. 9)

• Mi nota: Idea: el dilema es salud-dulzor, no salud-sabor; el masmelo debe garantizar dulzor percibido equivalente al convencional.

✅ Evidencia: “From a practical standpoint, the study results suggest that introducing a sugar-free claim on a food package may not be sufficient to induce a switch of consumer choices from sugar-containing to sugar-free analogues, and additional measures increasing sweetness perceptions might be needed.” (p. 13)

• Mi nota: Respaldo práctico: el claim debe acompañarse de medidas que aumenten el dulzor percibido (formulación y empaque).

🔵 Conceptos clave

“Finally, sugar-free labels may give rise to the “halo” effect whereby consumers perceive a product as overall healthy based on a limited amount of nutrient information.” (p. 3)

• Mi nota: Concepto: efecto halo; útil en 04 Marco teórico para explicar por qué ‘sin azúcar’ se lee como ‘saludable’ en general.

🔴 Citas textuales relevantes

“The opposing effects of the label on subjective product perceptions may be limiting the efficiency of sugar-free claims in changing consumer choices towards healthier food options.” (p. 1)

• Mi nota: Frase citable para la Discusión: poner ‘sin azúcar’ no basta por sí solo para mover la elección del consumidor.

“Hence, our results suggest that if the “sugar-free” label is to be used on a product it is important to not just present the product as more tasty but to specifically target its perceived sweetness for the label to be effective.” (p. 11)

• Mi nota: Cita para la estrategia comercial (Fase 6): comunicar y asegurar el dulzor, no solo el ‘sin azúcar’.

🟢 Conexiones con el TFE de Mary

• Advierte que el ‘sin azúcar’ no garantiza un sobreprecio: la salud percibida sube, pero el menor dulzor esperado lo anula; la estrategia comercial de Mary (precio en España) debe considerarlo.
• El dilema es salud-dulzor: la prueba hedónica de 9 puntos debe incluir el dulzor como atributo y compararlo con un masmelo convencional.
• Sus participantes no probaron los productos; el TFE de Mary aporta degustación real, que según los autores pesa más que las señales externas.
• Estudio en Rusia, sin regulación del claim y solo con edulcorantes ‘naturales’; en España el claim está regulado (≤ 0,5 g/100 g) y el masmelo combina eritritol y estevia, así que la extrapolación es limitada.

🟠 Limitaciones y vacíos

“However, the debate over whether sugar-content labeling is effective in shifting consumers’ preferences towards healthier products is still ongoing.” (p. 2)

• Mi nota: Tensión: la eficacia de las declaraciones de azúcar es un debate abierto; Mary no debe asumir que el claim vende solo.

“It should be acknowledged that the insignificant effect of the label on the WTP may have resulted from the low sample size employed in this study, as only 50 participants completed the experiment.” (p. 11)

• Mi nota: Limitación: n = 50 puede dar error tipo II; el resultado nulo sobre precio no es concluyente.

“In our study, we used a very narrow definition of the “sugar-free” label, which included only natural sweeteners such as honey, stevia, or agave syrup.” (p. 12)

• Mi nota: Limitación: no extrapola a polioles como el eritritol; el masmelo de Mary combina poliol + estevia.

“Moreover, unlike in many other countries (118), the local regulatory policy does not establish any official restrictions on the use of sugar-free labels, which means that there is no one well-defined” (p. 13)

• Mi nota: Vacío: contexto ruso sin regulación del claim; en España (UE) el claim está regulado y puede generar más confianza, falta evidencia.

Preguntas orientadoras

1. En la subasta de Panidi et al. con 50 participantes, la etiqueta “sin azúcar” subió la salud percibida pero bajó el dulzor, el sabor y la familiaridad, y los efectos se anularon en la disposición a pagar. ¿Qué implica esto para el precio que propondrías al importador español: cuentas con un sobreprecio por el “sin azúcar” o no?
2. Los autores hablan de un dilema salud-dulzor más que salud-sabor. ¿Cómo meterás el dulzor en tu ficha hedónica de 9 puntos para saber si la Reb A ajustada a la norma da suficiente dulzor? ¿Como atributo aparte o dentro del sabor?
3. Panidi usó una definición laxa de “sin azúcar” (Rusia, sin regulación, solo edulcorantes naturales), mientras que en la UE se exige ≤ 0,5 g/100 g. Si tu OE2 concluye que la maltodextrina impide decir “sin azúcar”, ¿siguen sirviendo estos hallazgos para tu discusión? ¿Cómo lo argumentarías?
4. 🎓 Pregunta de sustentación: “Panidi admite que su resultado nulo sobre el precio puede deberse a tener solo 50 participantes. Su panel tendrá entre 40 y 60. ¿Cómo justifica ese tamaño y qué no podrá concluir con él?”

Mi reflexión

Graba tu respuesta a estas preguntas con tus palabras. No hace falta responderlas todas ni en orden.

Notas derivadas

• La declaración sin azúcar sube la salud percibida pero baja el dulzor esperado y ambos efectos se anulan en la disposición a pagar
• Para que el claim sin azúcar funcione hay que asegurar y comunicar el dulzor percibido

¿Dónde lo uso en el TFE?

• 04 Marco teórico — percepción del consumidor ante el claim ‘sin azúcar’
• 07 Metodología — incluir dulzor percibido en la evaluación sensorial
• 08 Resultados y discusión — interpretar la aceptación y la intención de compra
• Estrategia comercial / exportación — precio y comunicación del dulzor